Vender salud

—La publicidad farmacéutica en España.—

El medicamento nunca ha sido ajeno al mundo publicitario. Al menos desde el Renacimiento fueron frecuentes, tanto en el ámbito mediterráneo como en el centroeuropeo, la presencia de pinturas, esculturas, guiones, escudos y otros soportes como signos distintivos de la actividad profesional y económica del boticario. La aparición y posterior generalización del medicamento de fabricación industrial supondrá un paso más en esta actividad publicitaria. El nuevo producto abarataba costes, gracias a su fabricación mecanizada, y con ello posibilitaba ampliar la acción terapéutica del fármaco a un público mucho más amplio. Los nuevos fármacos industriales emplearon inicialmente el mismo camino para darse a conocer que los específicos a los que sustituyeron: la prensa, un medio que, en la segunda mitad del siglo XIX, conoció también un auge espectacular debido al progresivo uso de las imágenes y de nuevas técnicas de impresión en color.

Publicidad de ‘Fosfo-Glico-Cola’. Farmacia Domenech (Barcelona). Metal [s. XIX]. Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8820.

El acceso al medicamento, por parte del enfermo, no requerirá ya de la consulta previa al médico, ni siquiera del paso preceptivo por la farmacia. El producto estaba preparado para su consumo y podía adquirirse a través de nuevos canales. La publicidad se ocupará de ‘sustituir’ al prescriptor y al dispensador, convirtiéndose en la nueva herramienta que el enfermo habría de utilizar para solventar sus males. La salud se encontraba a la venta, y al alcance de todos.

El medicamento industrial se convirtió en un producto y los publicistas acudieron pronto a su llamada. Debían copar el mercado utilizando sus mejores armas: la capacidad para crear necesidades y la justificación para adquirir, por un módico precio, un bien de elevado valor. Los anuncios de medicamentos comenzaron a menudear en la prensa periódica española desde los años centrales del siglo XIX hasta prácticamente colapsarla en el primer tercio del siglo XX.

A la izquierda, hoja publicitaria del licor ‘Aceyte medicinal de germania’. [siglo XVII]. Biblioteca y Museo Histórico-médicos del Instituto de Historia de la Ciencia y Documentación ‘López Piñero’, C-31(65). A la derecha, ABC, 1905.

Los mensajes planos, cargados de texto con justificaciones médicas, sin imágenes ni atractivo estético, frecuentes hasta finales del siglo XIX, evolucionaron hacia una disminución de la carga informativa, incidiendo más en la sugestión que en una información, esta rara vez objetiva. De manera progresiva se produjo un proceso de singularización del producto, lo que llevó unido la del propio anuncio. Fueron muchas las estrategias seguidas en la publicidad, desde la utilización de orlas a cambios en la tipografía, hasta el extremo de convertir el anuncio en la imagen de la marca. El siguiente paso consistió en darle al anuncio un protagonismo inusitado, diferenciándolo del resto de productos similares, hasta llegar a ocupar toda una página en algunas revistas.

La prensa resultó el medio más ampliamente utilizado por los fabricantes de medicamentos para dar a conocer sus productos, pese a las sucesivas reglamentaciones restrictivas establecidas desde las Ordenanzas de Farmacia de 1860 y a las reiteradas denuncias de algunos colectivos. El otro medio publicitario por excelencia fueron los carteles, destinados fundamentalmente a la publicidad interior, en los lugares donde el producto estaba en venta. La publicidad exterior estaba severamente restringida por las normas propias de los ayuntamientos, por lo que sus soportes más habituales fueron las carrocerías de autobuses y tranvías.

A la izquierda, publicidad de ‘Pastillas Aspaime’. Cartel publicitario [c. 1920]. Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8816. A la derecha, publicidad de ‘Pomada Aspaime’. Cartel publicitario [c. 1920]. Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8815.

Pese a su notoria ineficacia publicitaria, el cartel fue el medio preferido por los anunciantes. Iba dirigido a un público que no solía leer la prensa y se sentía especialmente atraído por el color y la composición del anuncio, más que por su contenido. El mensaje era claramente explícito y prácticamente carente de texto explicativo. Su principal misión consistía en que el consumidor recordara el nombre del medicamento anunciado. Era una “publicidad de recuerdo”.

Tanto la prensa como los carteles iban dirigidos a un público heterogéneo, no versado en temas sanitarios, dispuesto a invertir una módica cantidad para recobrar un estado de salud idealizado. En estos formatos la imagen fue ganando cada vez más peso frente al contenido. Por ello, algunos laboratorios recurrieron a ilustradores consagrados para elaborar sus campañas, tales como Máximo [Max] Ramos (1880-1949), Pablo Ruiz Picasso (1881-1973), José Loygorri (1884-1979), Federico Ribas (1890-1952), Salvador Bartolozzi (1892-1950), Rafael de Penagos (1889-1954) o José Moya del Pino (1891-1969), entre las firmas señeras. El triunfo de la imagen se consolidó en torno a la década de 1920, al mismo tiempo que se produjo el despegue de las agencias de publicidad, cada vez más exigentes respecto a la profesionalidad. Helios, Veritas, Triunfo, J. Walter Thomson, Alas o Gisbert son algunas de las agencias con mayor peso de esos años.

Publicidad de ‘Lecitina Agell’. Dibujo de Pablo Picasso, 1902. Tarjeta postal. Museo-Fundació Palau. Caldes d’Estrac (Barcelona), 1059.

Al igual que el resto de manifestaciones artísticas, la publicidad del medicamento evolucionó con el tiempo, pero toda ella parecía tener un público destinatario: la burguesía urbana, convertida en su potencial mercado. Para esta clase social se recreó una realidad deseable en la que los medicamentos constituían un elemento más de su bienestar social y personal, concretado en los binomios de salud/belleza para las mujeres y salud/éxito económico para los hombres. La publicidad farmacéutica dirigida al gran público abandonó, de manera progresiva, el concepto de la enfermedad como una perturbación patológica para afianzarse en la idea del malestar como un impedimento social para quien lo padece. Por el contrario, las revistas destinadas a colectivos profesionales interesados en el medicamento siguieron una línea diferente y los anunciantes incluyeron explicaciones de la acción curativa del producto, lo que diferenciaba sus anuncios de los presentes en la prensa periódica.

Publicidad de ‘Yodógeno Cubas’. Boletín Oficial de los Practicantes de Medicina y Cirugía. Madrid, octubre de 1919.

Publicidad de ‘Bucalina’. Cromos [c. 1900]. Colección particular (Madrid).

Publicidad de ‘Tónico reconstituyente Valenter’. Paipái [c. 1920]. Biblioteca Nacional de España, EPH/40.

Por supuesto, anuncios y carteles no fueron los únicos medios empleados para publicitar medicamentos. Hubo otros muchos, la mayor parte en soportes impresos, desde cromos a postales, pasando por sobres, calendarios, posavasos, folletos, cuadernos y paipáis. También se emplearon objetos variopintos como abanicos, espejos de bolso, estereoscopios de hojalata, papeles secantes, pocillos para tinta, ceniceros de bronce, boquillas para cigarrillos, chapas metálicas, pequeños estuches, material de escritorio, etc.

Publicidad de ‘Ceregumil’. Boquilla de ámbar [s. XIX]. Colección particular (Madrid).

La incipiente publicidad gestada en España durante las décadas de 1920 y 1930 se vio truncada por la Guerra Civil. La escasez y los duros momentos de la postguerra no fueron los mejores tiempos para dar a conocer al público general unos productos a los que, por otra parte, tenían acceso a través del Seguro Obligatorio de Enfermedad, instaurado tras la promulgación de la ley de 14 de diciembre de 1942. Será a partir de los comienzos de la década de 1980, tras la tipificación del concepto de “especialidades farmacéuticas publicitarias” (R.D. 2730/1981), cuando la prensa y las revistas ilustradas, dirigidas al gran público, vuelvan a insertar en sus páginas anuncios de medicamentos; hasta entonces, su difusión sólo pudo realizarse, de manera legal, en los soportes dirigidos a los grupos profesionales con intereses directos sobre estos productos.

Antonio González Bueno
Universidad Complutense de Madrid

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