Vendre salut

29 nov. 2021

—La publicitat farmacèutica a Espanya.—

 

El medicament no ha estat mai aliè al món publicitari. Almenys des del Renaixement van ser freqüents, tant a l’àmbit mediterrani com al centreeuropeu, la presència de pintures, escultures, guions, escuts i altres suports com a signes distintius de l’activitat professional i econòmica de l’apotecari. L’aparició i posterior generalització del medicament de fabricació industrial suposarà un pas més en aquesta activitat publicitària. El nou producte abaratia costos, gràcies a la seva fabricació mecanitzada, i amb això possibilitava ampliar l’acció terapèutica del fàrmac a un públic molt més ampli. Els nous fàrmacs industrials van emprar inicialment el mateix camí per donar-se a conèixer que els específics als que van substituir: la premsa, un mitjà que, a la segona meitat del segle XIX, va conèixer també un auge espectacular degut al progressiu ús de les imatges i de noves tècniques d’impressió a color.

Publicitat de ‘Fosfo-Glico-Cola’. Farmàcia Domenech (Barcelona). Metall [s. XIX] Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8820.

L’accés al medicament, per part del malalt, ja no requerirà la consulta prèvia del metge, ni tan sols el pas preceptiu per la farmàcia. El producte estava preparat per al seu consum i podia adquirir-se a través de nous canals. La publicitat s’ocuparà de ‘substituir’ el prescriptor i el dispensador, i es convertirà en la nova eina que el malalt hauria d’utilitzar per resoldre els seus mals. La salut estava en venda, i a l’abast de tots.

El medicament industrial es va convertir en un producte i els publicistes van acudir aviat a la seva crida. Havien de copar el mercat utilitzant les seves millors armes: la capacitat per crear necessitats i la justificació per adquirir, per un mòdic preu, un bé d’elevat valor. Els anuncis de medicaments van començar a sovintejar a la premsa espanyola des dels anys centrals del segle XIX fins pràcticament col·lapsar-la al primer terç del segle XX.

A l’esquerra, full publicitari del licor ‘Aceyte medicinal de germania’. [segle XVII]. Biblioteca y Museo Histórico-médicos del Instituto de Historia de la Ciencia y Documentación ‘López Piñero’, C-31(65). A la dreta, ABC, 1905.

Els missatges plans, carregats de text amb justificacions mèdiques, sense imatges ni atractiu estètic, freqüents fins a finals del segle XIX, van evolucionar cap a una disminució de la càrrega informativa, incidint més en la suggestió que en una informació, rarament objectiva. De manera progressiva es va produir un procés de singularització del producte, que va comportar la de l’anunci mateix. Van ser moltes les estratègies seguides a la publicitat, des de la utilització d’orles a canvis en la tipografia, fins a l’extrem de convertir l’anunci en la imatge de la marca. El pas següent va consistir a donar-li a l’anunci un protagonisme inusitat, diferenciant-lo de la resta de productes similars, fins arribar a ocupar tota una pàgina en algunes revistes.

La premsa va resultar el mitjà més àmpliament utilitzat pels fabricants de medicaments per donar a conèixer els seus productes, malgrat les successives reglamentacions restrictives establertes des de les Ordenances de Farmàcia de 1860 i a les reiterades denúncies d’alguns col·lectius. L’altre mitjà publicitari per excel·lència van ser els cartells, destinats fonamentalment a la publicitat interior, als indrets on el producte estava en venda. La publicitat exterior estava severament restringida per les normes pròpies dels ajuntaments, per la qual cosa els seus suports més habituals van ser les carrosseries d’autobusos i tramvies.

A l’esquerra, publicitat de ‘Pastillas Aspaime’. Cartell publicitari [c. 1920]. Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8816. A la dreta, publicitat de ‘Pomada Aspaime’. Cartell publicitari [c. 1920]. Museo de la Farmacia Hispana (UCM), 8815.

Malgrat la seva notòria ineficàcia publicitària, el cartell va ser el mitjà preferit pels anunciants. Estava dirigit a un públic que no solia llegir la premsa i se sentia especialment atret pel color i la composició de l’anunci, més que pel seu contingut. El missatge era clarament explícit i pràcticament mancat de text explicatiu. La seva principal missió consistia a fer que el consumidor recordés el nom del medicament anunciat. Era una “publicitat de record” .

Tant la premsa com els cartells estaven dirigits a un públic heterogeni, no versat en temes sanitaris, disposat a invertir una mòdica quantitat per recobrar un estat de salut idealitzat. En aquests formats la imatge va anar guanyant cada cop més pes enfront del contingut. Per això, alguns laboratoris van recórrer a il·lustradors consagrats per elaborar les seves campanyes, com ara Máximo [Max] Ramos (1880-1949), Pablo Ruiz Picasso (1881-1973), José Loygorri (1884-1979), Federico Ribas (1890-1949), Salvador Bartolozzi (1892-1950), Rafael de Penagos (1889-1954) o José Moya del Pino (1891-1969), entre les firmes sense parió. El triomf de la imatge es va consolidar al voltant de la dècada del 1920, al mateix temps que van guanyar protagonisme les agències de publicitat, cada cop més exigents respecte a la professionalitat. Helios, Veritas, Triunfo, J. Walter Thomson, Alas o Gisbert són algunes de les agències amb més pes d’aquells anys.

Publicitat de ‘Lecitina Agell’. Dibuix de Pablo Picasso, 1902. Targeta postal. Museu-Fundació Palau. Caldes d’Estrac (Barcelona), 1059.

A l’igual de la resta de manifestacions artístiques, la publicitat del medicament va evolucionar amb el temps, però tota ella semblava tenir un públic destinatari: la burgesia urbana, convertida en el seu potencial mercat. Per a aquesta classe social es va recrear una realitat desitjable en què els medicaments constituïen un element més del seu benestar social i personal, concretat en els binomis de salut/bellesa per a les dones i salut/èxit econòmic per als homes. La publicitat farmacèutica dirigida al gran públic va abandonar, de manera progressiva, el concepte de la malaltia com una pertorbació patològica per afermar-se en la idea del malestar com un impediment social per a qui el pateix. Per contra, les revistes destinades a col·lectius professionals interessats en el medicament van seguir una línia diferent i els anunciants van incloure explicacions de l’acció curativa del producte, cosa que diferenciava els seus anuncis dels presents a la premsa periòdica.

Publicitat de ‘Yodógeno Cubas’. Boletín Oficial de los Practicantes de Medicina y Cirugía. Madrid, octubre de 1919.

Publicitat de ‘Bucalina’. Cromos [c. 1900]. Col·lecció particular (Madrid).

Publicitat de ‘Tónico reconstituyente Valenter’. Pai-pai [c. 1920]. Biblioteca Nacional de España, EPH/40.

Per suposat, anuncis i cartells no van ser els únics mitjans emprats per publicitar medicaments. N’hi va haver molts d’altres, la major part en suports impresos, des de cromos a postals, passant per sobres, calendaris, sotagots, fullets, quaderns i pai-pais. També es van emprar objectes diversos com ventalls, miralls de butxaca, estereoscopis de llauna, papers assecants, gerretes per a tinta, cendrers de bronze, broquets per a cigarretes, xapes metàl·liques, petits estoigs, material d’escriptori, etc.

Publicitat de ‘Ceregumil’. Broquet d’àmbar [s. XIX]. Col·lecció particular (Madrid).

La incipient publicitat gestada a Espanya durant les dècades del 1920 i 1930 es va veure truncada per la Guerra Civil espanyola. L’escassetat i els durs moments de la postguerra no van ser els millors temps per donar a conèixer al públic general uns productes als que, per una altra banda, tenien accés a través de l’Assegurança Obligatòria de Malaltia, instaurada després de la promulgació de la llei de 14 de desembre de 1942. Serà a partir de principis de la dècada del 1980, després de la tipificació del concepte d’“especialitats farmacèutiques publicitàries” (R.D. 2730/1981), quan la premsa i les revistes il·lustrades, dirigides al gran públic, tornin a incloure a les seves pàgines anuncis de medicaments; fins aleshores, la seva difusió només es va poder realitzar, de manera legal, en els suports dirigits als grups professionals amb interessos directes sobre aquests productes.

 

 

Antonio González Bueno
Universidad Complutense de Madrid

 

Per a saber-ne més

Pots ampliar la informació amb la bibliografia i recursos disponibles.

Lectures recomanades

Jordi González, Ramón. Propaganda y medicamentos. Antecedentes históricos de un fraude a la sociedad. Barcelona: Editorial Base; 1977.

Mazuecos Jiménez, Eugenia. El papel de la publicidad en la popularización del medicamento industrial en España. In: Rodríguez Nozal, Raúl; González Bueno, Antonio eds. El medicamento de fabricación industrial en la España contemporánea. Madrid: CERSA; 2008. p. 353-382.

Puerto Sarmiento, Francisco Javier. El medicamento en el escaparate. La publicidad farmacéutica en España. Barcelona: Fundación Uriach 1838; 2004-2005. 2 vols. 

Río Mapelli, Sergio del; Río Fernández, Pilar del. Un siglo de publicidad farmacéutica (1860-1960). Málaga: Arguval; 2010.

Estudis

Alvarado López, María Cruz; Andrés del Campo, Susana. 1998-1999. Gal: Un siglo de perfumería, un siglo de publicidad. Publifilia. 1998; 1: 23-49; 1999; 2: 49-64. 

[Bayer-Archiv]. 100 años de historia farmacéutica en carteles publicitarios: la colección del Archivo Bayer. Leverkusen: Bayer; 1993.

Bravo, Julián. J. Walter Thomson en España. Madrid: J. Walter Thomson; 1978.

García Cárdenas, Carlos. ¿Salud o negocio? Productos milagrosos y su publicidad en la prensa gaditana de inicios del XIX. Hatepeté. 2019; 19:85-92. DOI: 10.25267/Hachetetepe.2019.v2.i19.10. Disponible en aquest enllaç.

Eguizábal Maza, Raúl. Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional. In Eguizábal Maza, Raúl; Santiago Páez, Elena coord. Memoria de la seducción. Carteles del Siglo XIX en la Biblioteca Nacional: 33-309. Madrid: Biblioteca Nacional; 2002.

Fernández Poyatos, María Dolores. La publicidad de salud en la prensa ilustrada de finales del siglo XIX. Questiones Publicitarias. 2011; 1(16):108-124.

Figuerola, Iris; Salgado, Isabel; Borrell, Angels. Els cartels del Museu de la Farmacia Catalana. Barcelona: Universitat de Barcelona; 1998.

García Garralón, Marta. Emblema Farmacéutica. 1. Nombres y signos farmacéuticos en las antiguas boticas europeas. 2. Exotismo, criaturas fantásticas y flora en las antiguas boticas europeas. Madrid: Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid; 2019. 2 vols. 

González Bueno, Antonio; Rodríguez Nozal, Raúl. La industria farmacéutica granadina durante el franquismo (1936-1975). Ars Pharmaceutica. 2017; 58(1):13-20. 

Ignaciuk, Ágata. Publicidad farmacéutica y género: anuncios de la ‘píldora’ en España (1964-1985). Medicina & Historia, quinta época. 2014; 1: 4-21.

Laguna Platero, Antonio. Los anuncios milagro. El gran negocio de la ‘humanidad doliente. Revista Internacional de Historia de la Comunicación. 2000; 14:14-35.

López Terrada, María Luisa. Las prácticas médicas extra-académicas en la ciudad de Valencia durante los siglos XVI y XVII. Dynamis. 2020; 22:85-120. 

Mazuecos Jiménez, María Eugenia. 2015. La colección de publicidad farmacéutica del Museo de la Farmacia Hispana de la UCM: una gran desconocida. In Rivera Rivera, Roberto; García Fernández, Isabel coord. Congreso Internacional Museos Universitarios. Tradición y futuro; 2015. p. 395-401

Montero, Mercedes. La publicidad española en el primer ensayo de sociedad de consumo (1920-1936). Un enfoque histórico. Sphera Pública. 2011; 11: 351-68.

[Nestlé]. Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé. Esplugues de Llobregat: Nestlé España; 2005.

Perdiguero Gil, Enrique. La creación de un nuevo mercado alimentario en España; las vitaminas en la prensa periódica (1917-1950). Nutrición Hospitalaria. 2012; 27(supl. 2): 10-17.

Pérez Ruiz, Miguel Ángel. La publicidad en España. Anunciantes, agencias y medios (1850-1950). Madrid: Fragua; 2001.

Pérez Gauli, Juan Carlos. El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad. Madrid: Cátedra; 2000.

Puerto Sarmiento, Francisco Javier. La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros. Revista de Estudios Taurinos. 2018; 42: 159-175.

Puerto Sarmiento, Francisco Javier; Castillo García, Benito del. La mujer en la publicidad farmacéutica durante la primera mitad del siglo XX. Madrid: Instituto de Comunicación Científica; 2009.

Rodríguez Nozal, Raúl; González Bueno Antonio. Entre el arte y la técnica. Los orígenes de la fabricación industrial del medicamento. Madrid: CSIC; 2005.

S. [Sánchez] Granjel, Luis. La publicidad terapéutica en la España de ‘Entreguerras’. Salamanca: Universidad de Salamanca / Instituto de Historia de la Medicina Española; 1974.

Serrano Larráyoz, Fernando. El boticario y médico Matías de Beinza (1617-1686?) y el éxito de sus remedios secretos. Llull. 2016; 39(83):189-208.

Robert-Sterkendries, Marine. La santé. S’affiche. Bruxelles: Therabel; 1996.

Fonts

Biblioteca virtual de premsa històrica [Ministerio de Cultura y Deporte]. Disponible en aquest enllaç.

Biblioteca virtual de la Real Academia Nacional de Farmacia. Disponible en aquest enllaç.

Hemeroteca Digital. Biblioteca Nacional de España. Disponible en aquest enllaç.

Normativa legal: Gaceta de Madrid; Boletín Oficial del Estado. Disponible en aquest enllaç.

Premsa periòdica: ABC (disponible en aquest enllaç); La Vanguardia. Disponible en aquest enllaç.

Pàgines d’internet i altres recursos

Arte Farmacéutico. Blog coordinat per Juan María Serra Mandri. Disponible en aquest enllaç.

Colección Jorge Zaragozá. Col·lecció personal ubicada a Daya Nueva (Alicante). Disponible en aquest enllaç. 

Museo de la Farmacia Hispana (UCM). Disponible en aquest enllaç.

Museo de Historia de la Farmacia de la Universidad de Sevilla. Disponible en aquest enllaç.

Inventario del Patrimonio Histórico-Farmacéutico Español. Espacio del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos de España. Disponible en aquest enllaç.